Hoe creëer je onweerstaanbare proposities?

Onweerstaanbare proposities als basis van ambitieuze groeiplannen

Je kent het vast wel: als marketingmanager of commercieel directeur was je nauw betrokken bij het opstellen van ambitieuze groeiplannen. Samen met je team heb je marktkansen verkend en de doelen scherpgesteld. De plannen zijn ambitieus. Nu komt het er op aan: hoe ga je de doelen waarmaken? Je voelt de druk om te bewijzen dat de plannen haalbaar zijn. Doorgaan met je huidige aanpak is onvoldoende om je plannen te realiseren. Je zoekt een aanpak die zekerheid biedt en je het gewenste resultaat oplevert.

Stop verspilling van marketingbbudget

Welke marketingaanpak je ook kiest, het aanbieden van krachtige proposities is het fundament van je groeiambities. Zonder overtuigende proposities verspil je marketingbudget en lukt het niet om je doelen te halen. Alleen, hoe check je of je waardeproposities krachtig genoeg zijn?

In de afgelopen 10 jaar heb ik als marketing-freelancer verschillende proposities ontwikkeld voor het MKB en grote bedrijven. Hierdoor weet ik wat het verschil maakt tussen een doorsnee propositie en eentje die echt resultaat oplevert. Een perfecte product-market-fit is belangrijk, maar het gaat verder dan dat. Het draait om hoe je jouw propositie verpakt, presenteert en positioneert. Alleen zo kun je echt het verschil maken.

Ontdek hoe je jouw propositie sterker maakt

In dit artikel ontdek je de stappen om jouw propositie sterker te maken. Je leert welke elementen essentieel zijn om een sterke basis neer te zetten, hoe je ze effectief inzet, en hoe je storytelling gebruikt om jouw aanbod krachtig over te brengen. Tot slot deel ik twee extra stappen die je in gangbare modellen niet tegenkomt. Deze bonus-stappen helpen je om je propositie nóg beter te positioneren richting je doelgroep.

Ben je nog niet zo bekend met proposities? Lees dan eerst dit artikel: Wat is een propositie? Alles wat je moet weten over waardeproposities

Maak het verschil met een krachtige waardepropositie

Een veelvoorkomende fout bij het communiceren van proposities is de neiging om klanten te overspoelen met productkenmerken en specificaties. Hoewel het verleidelijk is om hiermee indruk te maken, werkt het vaak averechts. Het zorgt ervoor dat je de aandacht van je klant verliest. Wat klanten écht willen weten, is hoe jouw oplossing hun problemen aanpakt of helpt hun doelen te realiseren.

Het fundament voor iedere marketeer

Laten we starten met het fundament voor iedere marketeer die met propsoities bezig is: et Value Proposition Canvas. Het canvas helpt je bij het ontwikkelen van nieuwe proposities en het optimaliseren van bestaande. Daarnaast gebruik je het canvas ook als startpunt voor je communicatie over je propositie. Het helpt je bij het creëren van relevante content, het ontwikkelen van salesmaterialen en het opzetten van effectieve campagnes. Door met dit model aan de slag te gaan, krijg je helder inzicht in de wensen, problemen en behoeften van je klant. Hiermee stem je jouw propositie én communicatie perfect af op je doelgroep.

Wat is het Value Proposition Canvas

Het Value Proposition Canvas is ontwikkeld door Alexander Osterwalder en maakt onderdeel uit van het grotere Business Model Canvas. Dit model wordt breed ingezet om bedrijven te helpen hun waardepropositie helder en klantgericht te formuleren.

Met het Value Proposition Canvas breng je duidelijk in kaart wat jouw doelgroep écht nodig heeft om zijn belangrijkste taken efficiënt en effectief uit te voeren en hoe jouw product of dienst daarop inspeelt. Het bestaat uit twee delen:

1. Customer Profile: Dit deel richt zich op je klant (je doelgroep). Het begint met het identificeren van de jobs to be done – de taken, doelen of problemen die je klant wil oplossen. Vervolgens kijk je naar de pijnpunten (pains) die hen belemmeren om die taken uit te voeren, en de voordelen (gains) die ze willen behalen wanneer ze succesvol zijn.
2. Value Map: Dit deel van het canvas richt zich op jouw aanbod. Het ul je in hoe jouw product of dienst de klant helpt met het uitvoeren van hun ‘jobs to be done’, hoe je hun pijnpunten verlicht, en hoe je extra voordelen creëert die de klant waardeert.

Door deze twee delen op elkaar af te stemmen, zorg je ervoor dat jouw oplossing perfect aansluit bij de behoeften van je klant. Dit maakt je propositie niet alleen relevanter, maar ook overtuigender.

Laten we aan de slag gaan met het canvas.

Het Customer Profile: je doelgroep staat centraal

Het is goed om je te realiseren dat je het Value Proposition Canvas uitwerkt voor een specifieke doelgroep, niet voor een individuele klant. Wel hebben alle klanten binnen deze doelgroep dezelfde doelen en worstelen ze met vergelijkbare uitdagingen. Je creëert dus een (onweerstaanbare) propositie voor een doelgroep en niet voor een specifieke klant.

Het Customer Profile vormt de rechterzijde van het canvas, het ronde deel, en bestaat uit drie belangrijke onderdelen die moeten worden uitgewerkt.

1. Customer Job

De Customer Job draait om wat je klanten willen bereiken: een concreet resultaat of bepaalde doelstellingen. Iemand binnen de organisatie is verantwoordelijk voor het behalen van dit doel. Dit kan bijvoorbeeld gaan om het verbeteren van processen, het verhogen van klanttevredenheid, of het ontwikkelen van nieuwe groeikansen. Deze behoefte of doelstelling vertaalt zich naar een Customer Job. Bij het formuleren van de Customer Job is het belangrijk om te weten wie die verantwoordelijkheid draagt. Je kunt deze verantwoordelijkheid ook uitsplitsen naar verschillende taken die onder de Customer Job vallen, afhankelijk van waar je je waardepropositie op wilt richten.

Trap niet in deze valkuil

De groootste valkuil bij het definiëren van Customer Jobs is dat je probeert om meerdere Customer Jobs tegelijk te adresseren. Dit kan verleidelijk zijn, omdat je zoveel mogelijk klantbehoeften wilt dekken. Maar dit zorgt er vaak voor dat je propositie zijn doel mist en je boodschap verwatert. Je snapt niet meer welke specifieke waarde je biedt.

Advies

Focus op de belangrijkste Customer Job, degene die het grootste verschil maakt voor jouw klant. Door te kiezen voor die ene taak of verantwoordelijkheid die voor hen het meest relevant is, maak je je propositie sterker en gerichter. Dit helpt je om een helder en overtuigend verhaal neer te zetten dat direct aansluit bij de behoeften van je doelgroep.

2. Pains: pijnpunten bij het uitvoeren van de customer job

Bij de pijnpunten draait het om de drempels, ongemakken, risico’s en frustraties die je klant ervaren bij het uitvoeren van de customer job. Het is hierbij belangrijk om verder te kijken dan alleen de zichtbare problemen en ook de onderliggende oorzaken en emoties mee te nemen.

Vraag jezelf af: Wat houdt mijn klanten écht tegen? Wat veroorzaakt frustratie, onzekerheid of angst bij hen? Door de echte pijnpunten scherp in beeld te brengen, kun je een oplossing ontwikkelen die het verschil gaan maken. Ga daarbij verder dan alleen prijs, kwaliteit of andere basisrandvoorwaarden voor een propositie. Het draait om de uitdagingen die je klant echt wakker houden en die het behalen van hun belangrijkste doelen in de weg staan.

3. Gains: winstpunten bij het uitvoeren van de customer job

Bij gains zijn het de extra voordelen die je klant wil ervaren wanneer ze hun Customer Job succesvol uitvoeren. Dit gaat verder dan alleen het behalen van het doel; het gaat om de verbeteringen die het proces makkelijker, sneller of waardevoller maken. Denk aan zaken zoals minder moeite, snellere resultaten, of een hogere klanttevredenheid. Deze extra’s zorgen voor een beter gevoel bij het volbrengen van de taak.

De Value Map: Jouw perfecte oplossing voor jouw doelgroep

De Value Map is het linkerdeel van het Value Proposition Canvas. Het richt zich op hoe jouw aanbod aansluit op de behoeften van je klant. Hier laat je zien hoe jouw producten of diensten de klant helpen hun doelen te bereiken, terwijl je drempels en frustraties wegneemt en extra waarde toevoegt. De Value Map bestaat uit drie onderdelen:

1. Products & Services: wat wordt je aanbod?

Dit onderdeel gaat over het product of de dienst die je aanbiedt om het gewenste doel van je klant te vervullen. Dit product of deze dienst bestaat uit verschillende kenmerken of onderdelen die samen de oplossing vormen. Denk hierbij aan:

• Kernfunctie: het belangrijkste aspect van je product of dienst dat direct de Customer Job vervult.
• Ondersteunende functies: extra kenmerken die het product of de dienst versterken, zoals onderhoud, klantenservice, of extra ondersteuning.
• Aanvullende toegevoegde waarde: extra services die jouw product of dienst nog waardevoller maakt voor je doelgroep.

2. Pain relievers: wegnemen van de pijnpunten

Hier beschrijf je hoe jouw oplossing de pijnpunten wegneemt die je doelgroep ervaart bij het uitvoeren van hun Customer Job. Denk aan de drempels, frustraties en risico’s die hen hinderen om hun taak goed uit te voeren. Je laat concreet zien dat jouw waardepropositie deze barrières wegneemt en ervoor zorgt dat je doelgroep hun werk eenvoudiger, efficiënter en zonder frustratie kan doen. Hierdoor wordt het duidelijk dat jouw aanbod hen helpt hun doelen te bereiken zonder gedoe.

3. Gain creators: waardecreatie

Wat maakt jouw oplossing nog waardevoller? In dit onderdeel laat je zien hoe je met jouw aanbod extra voordelen en dus meer waarde weet te realiseren voor je doelgroep. Het gaat niet om het oplossen van de pijnpunten, maar om manieren waarop jouw propositie de uitvoering van de Customer Job beter, sneller of makkelijker maakt. Je toont de unieke meerwaarde van je aanbod door te laten zien hoe het de klant helpt hun doelstelling efficiënter te bereiken en hun ervaring te verbeteren. Zo creëer je niet alleen tevredenheid, maar zorg je ervoor dat je klant enthousiast wordt over het resultaat.

De kracht van de value map

De kracht van de Value Map ligt in hoe goed deze aansluit op het Customer Profile. Jouw waardepropositie moet effectief inspelen op de behoeften van je doelgroep, pijnpunten verlichten en extra waarde creëren om een overtuigende propositie te vormen.

Bonustip: twee verborgen stappen voor een onweerstaanbare propositie

Om je Value Proposition Canvas nog krachtiger te maken en je propositie onweerstaanbaar te maken, voeg je twee extra onderdelen toe te voegen. Je creëert een blok aan de onderkant én bovenkant, zodat het canvas een ruitvorm krijgt. Deze toevoegingen helpen je bij het beter positioneren en communiceren van je propositie.

Blok onderkant: opsomming industriestandaarden

Het nieuwe blok komt aan de onderkant van het bestaande canvas. In dit blok som je de belangrijkste industriestandaarden op die elk aanbod in jouw markt moet bevatten om een serieuze rol te kunnen spelen. Dit zijn de minimale vereisten die ervoor zorgen dat je überhaupt een rol van betekenis speelt. Deze standaarden vormen de basis van je propositie, maar ze zijn niet je onderscheidende kracht. Je hebt ze nodig om überhaupt een rol te kunnen spelen. Het benoemen van deze standaarden helpt je om de basis op orde te hebben zonder dat je deze in je communicatie onterecht als uniek verkoopt.

Blok bovenkant: klantbelofte, USP’s en enkele concurrentiekenmerken

Dit is de laatste stap in het Value Proposition Canvas. Begin binnen dit blok onderaan met het maken van een kort lijstje van de belangrijkste kenmerken waarop je concurrenten zich onderscheiden. Hiermee voorkom je dat je hetzelfde gaat communiceren.

Vervolgens formuleer je, helemaal bovenaan binnen dit blok, de klantbelofte die jouw waardepropositie waarmaakt. Dit is de belofte waarin je aangeeft hoe je de belangrijkste klantbehoefte van je doelgroep vervult en hen helpt hun Customer Job te realiseren. Het maakt duidelijk welk resultaat of welke waarde de klant kan verwachten bij het oplossen van hun uitdagingen. Direct daaronder toon je de drie USP’s van jouw propositie, die laten zien waarin jij uniek bent en welke extra waarde je levert.

Op deze manier maak je jouw propositie onweerstaanbaar voor jouw doelgroep!

Leestips

Wil je direct aan de slag met het ontwikkelen van de communicatie van je onweerstaanbare propositie? Lees dan zeker ook even de volgende blogs:

1. Storytelling, de krachtigste vorm van marketing?
2. Bouw de ultieme effectieve salespresentatie van jouw propositie

Bouw je onweerstaanbare proposities voor je doelgroep

Met het Value Proposition Canvas zorg je ervoor dat jouw propositie altijd relevant en aantrekkelijk is. Je klant ziet dat je hun problemen begrijpt en dat jouw oplossing helpt om hun doelen te bereiken. Dit maakt jouw propositie onweerstaanbaar.
Wil je meer weten over hoe je het Value Proposition Canvas kunt inzetten om jouw propositie te verbeteren? Neem contact op. Ik denk graag met je mee over de perfecte oplossing voor jouw klanten!