Elements of Value: een onmisbare analysetool
Als ondernemer of marketingmanager weet je dat het steeds moeilijker wordt om op te vallen in een concurrerende markt. Klanten verwachten meer dan alleen een goed product of dienst, ze willen waarde die verder gaat dan functionaliteit. Tegelijkertijd zijn bedrijven zoekende naar hun unieke waarde. Dat heb ik gemerkt bij klantprojecten gericht op het optimaliseren van waardeproposities en het implementeren van marketingstrategieën. Het B2B Elements of Value-model van Bain & Company is een krachtig hulpmiddel om systematisch vast te stellen welke unieke waarde jouw waardepropositie te bieden heeft. Het B2B-model bestaat uit een piramide opgebouwd uit meerdere waardegenererende elementen. Deze analysetool helpt om te begrijpen welke value drivers (waarde-elementen) voor jouw klanten het meest relevant zijn. Maar ook hoe je jouw product of dienst daarop afstemt en op een effectieve manier onder de aandacht brengt.
Wat leer je in deze blog
In deze blog leg ik uit wat de Elements of Value-model van Bain & Company is. Ik ga in op de verschillende niveaus van het model en hoe je het kunt toepassen in je eigen bedrijf. Je ontdekt hoe je met dit model de unieke waarde van je product of dienst kunt vergroten. Spoiler alert: dit doe je door op verschillende niveaus van klantwaarde in te spelen. Je leert:
- Wat de vijf niveaus van de piramide zijn.
- Hoe je dit model kunt gebruiken om meer klantloyaliteit op te bouwen en je concurrentievoordeel te vergroten.
- Praktische voorbeelden van bedrijven, zoals softwareontwikkelaars, die met dit model succesvol hun marktpositie hebben versterkt.
Hierna zul je beter in staat zijn om te bepalen op welke waardefactoren (value drivers) je echt het verschil maken voor je doelgroep. Uiteindelijk leidt dit tot een sterkere positie in de markt en een hogere klanttevredenheid.
Wat is het ‘Elements of Value’-model?
Elements of Value is een model ontwikkeld door Bain & Company en gebaseerd op het gedachtegoed van de behoeftepiramide van Maslow. Het model vat systematisch alle value drivers samen in 40 elementen. Deze waarde-elementen zijn onderverdeeld in vijf niveaus: table of stakes, functionele waarde, ease of doing business, individuele waarde en inspirationele waarde. Elk van deze elementen vertegenwoordigt een verschillende manier waarop bedrijven waarde kunnen toevoegen aan hun producten en diensten.
De verschillende niveaus binnen de piramide toegelicht
Het gaat te ver om alle 40 waarde-elementen te benoemen. Daarom beperk ik me tot de niveaus en de subcategorieën binnen ieder niveau.
- Table of stakes: dit is het fundament, de onderkant van de piramide. Zonder basisvereisten zoals veiligheid, kwaliteit en naleving van regelgeving, zit je niet aan tafel om mee te doen. Dit zijn de minimale verwachtingen van de klant. Hier valt weinig onderscheid op te maken, je moet hieraan gewoon voldoen.
- Functionele waarde: hier draait het om de meer praktische voordelen van je product of dienst. Er zijn twee subcategorieën:
- Economisch: bespaar je klanten geld of verhoog je hun winst?
- Performance: biedt je oplossing betere prestaties of kwaliteit?
- Ease of Doing Business: dit niveau gaat over de ervaring die klanten hebben wanneer ze jouw product of dienst gebruiken, en hoe dit hun emoties positief beïnvloedt. Het draait om het creëren van gemak en het verminderen van zorgen. Denk daarbij aan het verlagen van risico’s en het tonen van waardering. De vijf subcategorieën zijn, met voorbeelden:
- Operationeel: het verminderen van complexiteit voor de gebruiker
- Toegang: de geografische verkrijgbaarheid van het product of dienst.
- Strategisch: verkleinen van risico’s door bewezen, betrouwbare technologie te bieden.
- Productiviteit: verhoogde productiviteit door tijd, inspanning en gedoe te verminderen voor de klant of gebruiker.
- Relatie: bevat je oplossing elementen waarmee je waardering toont aan je klanten?
- Individuele waarde: binnen dit een-na-hoogste niveau draait het om persoonlijke voordelen voor de klant binnen hun organisatie. Er zijn twee subcategorieën:
- Persoonlijk: help je de klant met je oplossing minder stress te laten ervaren?
- Carrière: helpt je oplossing de klant om succesvoller te worden in zijn carrière of aanzien te vergroten binnen de organisatie?
- Inspirational Value: dit is het hoogste niveau in de piramide, waarbij oplossingen bijdragen aan maatschappelijke doelen of sociale verandering, zoals duurzaamheid. Met andere woorden: purpose gedreven.
Hoe je concurrentievoordeel haalt uit het model
Met het Elements of Value-model kun je onderzoeken op welke waarde-elementen jouw oplossing hoog scoort in vergelijking met de concurrentie. Door feedback van klanten te verzamelen, ontdek je welke elementen zij het meest waarderen in jouw product of dienst. Met deze inzichten ben je beter in staat om in te spelen op de meer emotioneel gerelateerde behoeften van je klant in plaats van te focussen op de functionele aspecten van je product. Ook helpt het je inzichtelijk te maken op welke vlakken nog werk aan de winkel is voor je waardepropositie.
Stel je bent een softwareontwikkelaar en uit klantfeedback blijkt dat klanten vooral de snelle implementatie en het gebruiksgemak van je product waarderen ten opzichte van de concurrentie. Dan is het zonde als deze sterke punten niet worden benut in je waardepropositie. Door deze aspecten duidelijker onder de aandacht te brengen in je marketing, kun je je doelgroep beter aanspreken zonder dat je het product hoeft aan te passen. Dit zorgt ervoor dat je waarde effectiever wordt gecommuniceerd en je je onderscheidt in de markt.
De bewezen waarde van Elements of Value
Het model heeft in onderzoek van Bain & Company duidelijk zijn waarde bewezen. Een belangrijke bevinding uit het onderzoek is dat bedrijven die op 6 of meer waarde-elementen een hoge score realiseerden (een 8 of hoger op een schaal van 0-10), een significant hogere Net Promoter Scores (NPS) behaalden. Om heel precies te zijn: 60% hoger dan bedrijven die op 1 tot 5 elementen een score van 8 of hoger realiseerden. Het maakt daarbij een verschil op wélke waarde-elementen je hoog scoort. Bedrijven die hoog scoren op emotionele elementen hebben vaak een hogere NPS dan bedrijven die zich alleen waarde realiseren op functionele elementen. Tot slot blijkt uit dat bedrijven die hoog scoren op meerdere waarde-elementen, vaker een hogere klantretentie en hogere omzetgroei ervaren.
De piramide toegepast op Moneybird (boekhoudsoftware)
Het is interessant om het model toe te passen op een bestaand bedrijf. Laten we doorgaan op het voorbeeld van een software-ontwikkelaar, bijvoorbeeld Moneybird. Zij bieden boekhoudsoftware aan, ik ken ze ‘goed’, want ik maak al 10 jaar gebruik van hun pakket. Wanneer je hun website bekijkt, gericht op werven van nieuwe klanten, zetten ze vol in ‘Ease of doing business’. Kreten als ‘het is een fluitje van een cent’, ‘wel zo handig’, ‘zo geregeld’ vliegen om je oren op hun landingspagina. Dit biedt mooi de gelegenheid om Moneybird verder te analyseren op alle subcategorieën binnen het niveau ‘Ease of doing business’.
Ease of doing business bij Moneybird uitgediept
Als we ‘Ease of doing business’ verder uitdiepen voor Moneybird, dan valt het volgende op:
- Productiviteit: hier zetten ze vol op in. Gezien het doel van de software is dit logisch natuurlijk. Moneybird levert expliciet waarde op vier van de vijf elementen binnen deze subcategorie.
- Reduces effort: de software helpt je makkelijker je administratie te verwerken, bijvoorbeeld met automatische herkenning van facturen.
- Time savings: het gebruik van de software zorgt voor besparen van tijd.
- Decreased hassles: ze bieden de optie aan om rechstreeks vanuit je boekhoudsoftware je BTW-aangifte in te dienen.
- Transparency: via allerlei dashboards en rapporten heb je binnen enkele clicks een actueel beeld van je administratie, zoals je balans of je Winst & Verliesrekening.
- Operationeel: binnen deze subcategorie spelen ze voornamelijk in op ‘Simplification’ en ‘Organization’. Namelijk het zo simpel mogelijk maken en zorgen dat je je boekhouding makkelijk kunt organiseren.
- Toegang: ze bieden allerlei verschillende modules en diensten, zoals een eigen bankrekening, om gebruik van te maken (Variety).
- Relatie: binnen deze subcategorie richten ze zich alleen op ‘Expertise’ door het aanbieden van kennisbank en tutorials.
- Strategisch: binnen strategisch speelt met name ‘Flexibility’ een rol, dat wil zeggen dat je verschillende personalisatie mogelijkheden hebt voor je offertes en facturen.
Kansen voor Moneybird
Aan de andere relevante niveaus, functionele waarde, individuele waarde en inspirationele waarde, besteedt Moneybird geen tot weinig aandacht. Of dit terecht is? Om die vraag te beantwoorden zul je klantfeedback moeten ophalen en naar de concurrentie kijken. Op het eerste oog zie ik zeker kansen voor Moneybird binnen niveau ‘individuele waarde’. Binnen dit niveau spelen elementen als ‘Growth & development’ en ‘Reduced anxiety’ een grote rol. Hierbij kun je bijvoorbeeld inspelen op de zorgen en stress die je wegneemt met je boekhoudsoftware.
Zelf aan de slag met het model
Door het model toe te passen verbeter je de communicatie over je propositie en identificeer je verbeterkansen voor het optimaliseren van je propositie. Met dit stappenplan pas je het model effectief toe.
Stap 1: Analyseer je huidige waardepropositie
Breng in kaart welke waarde-elementen je al biedt. Doe dit aan de hand an de verschillende niveaus en subcategorieën binnen de piramide. Check of je de Table of Stakes op orde hebt. Start daarna met de functionele elmenten om vervolgens de elementen binnen Ease of doing business in kaart te brengen. Denk daarbij ook aan elementen die emotie met zich meebrengen, zoals aspecten die het product gemakkelijker maken of stress verminderen bij de gebruiker. Hiermee krijg je een goed beeld van de huidige sterktes van je propositie.
Stap 2: verzamel klantfeedback
Laat je klanten een score geven op alle verschillende waarde-elementen binnen de piramide in relatie tot jouw product of dienst. Op deze manier krijg je een goed beeld van wat precies je klanten het meeste waarderen aan je product of dienst. Het kan zomaar zijn dat er aspecten zijn die je klant erg waarderen maar nog onderbelicht zijn in je communicatie. Ook zullen er elementen naar boven waarop je minder goed scoort. Als deze belangrijk zijn, heb je direct sterke verbeterkansen te pakken.
Stap 3: beoordeel je concurrenten
Neem zeker ook je concurrenten mee in de analyse. Door een alle relevante waarde-elementen in beeld te brengen, kun je ook uitstekend je belangrijkste concurrenten hierop beoordelen. Een handig middel om hiervoor te gebruiken is het Strategy Canvas. Hiermee maak je het vergelijk visueeel en zie je in één oogopslag waar je het verschil maakt of waar werk aan de winkel is. In dit voorbeeld zie je dat er een enorme gap zit op het waarde-element ‘simpliciation’. Als dat een belangrijk element is voor klanten, dan zul je je propositie hierop moeten verbeteren. Tegelijkertijd scoor je goed op de emotie ‘reduced anxiety’ en biedt dus een mooie kans om dit te gebruiken in de boodschap over je propositie.
Stap 4: Optimaliseer je communicatie en propositie
Nu je weet welke waarde-elementen belangrijk zijn voor je klanten en hoe je je kunt onderscheiden van de concurrentie, kun je aan de slag gaan met het optimaliseren. Beperk je niet tot de functionele voordelen. Benadruk de waarde-elementen die negatieve emoties wegnemen of zelfs positieve tot stand brengen. Door dit te doen, bouw je een sterkere band op met je doelgroep. Tot slot heb je inzicht gekregen op welke waarde-elementen je achterblijft. Evalueer hoe belangrijk deze elementen zijn en verbeter je propositie hierop indien nodig.
Klaar om je propositie & boodschap te upgraden?
Elements of Value is een nuttige tool om de kracht van jouw product of dienst in beeld te brengen. Je identificeert de waarde-elementen die jouw klanten het meeste waarderen. Tevens zie je op welke elementen je een voorsprong of achterstand hebt ten opzichte van je concurrenten. De uitkomst van de analyse gebruik je om je waardepropositie krachtiger onder de aandacht te brengen van je doelgroep én om je propositie verder te ontwikkelen.
Wil je meer weten over het verbeteren of het krachtiger in de markt zetten van je producten, diensten of waardeproposities? Plan een afspraak met me of neem contact op. Ik help je graag verder!